Existential Marketing: verso una comunicazione e marketing esistenziale

Ho avuto modo di leggere “Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono” di Paolo Iabichino e Stefano Gnasso durante le vacanze. Mi è piaciuto in particolar modo per l’attenta analisi sociologica che c’è alla base e per la profonda analisi delle dinamiche di consumo e comportamenti dell’attuale “consumatore” o meglio “individuo”. Marche, prodotti, aziende e servizi devono avere come riferimento non un semplice consumatore, non un target da colpire e “affondare”, ma gli attuali attori del mercato devono avere l’abilità di intrecciare trame narrative con tutto ciò che interessa davvero gli “esseri umani”.

E’ sempre più difficile oggi poter comprendere gli individui nelle loro dinamiche di consumo secondo le convenzionali analisi di mercato. Le categorie socio-demografiche, gli aspetti psicografici e i relativi comportamenti di consumo non hanno più una relazione consequenziale. Vengono meno i concetti di classe, ceto sociale nel passaggio da società industriale a postindustriale. L’agire aziendale deve pertanto guardare alle persone.

I consumatori o meglio “consumattori” sono oggi sempre più infedeli, informati, selettivi, consapevoli delle logiche di vendita e promozione, inseriti in un contesto sociale instabile e senza più grossi punti di orientamento, sempre più individualisti nei comportamenti di consumo che vogliono condividere, preoccupati per un futuro incerto, con una identità sempre più frammentata e mutevole.

L’ “io postmoderno” è sempre più concentrato su se stesso, impegnato nella valorizzazione della propria identità, ancorato al presente….poco incline alla rinuncia e al sacrificio. Esso non è disposto all’adesione a un ordine, che chiede modelli pratico-razionali di comportamento e un atteggiamento metodico di vita.

Internet e i social network in particolare hanno aumentato la possibilità degli utenti di avere accesso diretto alle informazioni, di creare direttamente dei contenuti, di entrare in relazione con un vasto numero di persone e di relazionarsi ed esprimere il proprio punto di vista direttamente nei confronti delle aziende, dei prodotti e dei servizi andando così a potenziare la logica sempre esistita del “passaparola”, del word of mouth.

“I consumatori sono dunque meno disposti a interagire con imprese che non si pongono sul loro stesso piano. Le aziende, pur vendendo prodotti, devono essere sempre più consapevoli del fatto che i consumatori tendono ad acquistare soprattutto marche che promettono esperienze: ciò significa costruire attorno ai beni e servizi, significati, dimensioni simboliche, valori intangibili che potenzino e qualifichino i valori d’uso del prodotto. Questo si dovrà esplicitare attraverso un contatto nuovo con il consumatore, fondato essenzialmente sul dialogo e non su uno schema ormai passato di rapporto di tipo top-down” dove le aziende si riferivano agli acquirenti per convincerli della bontà dei loro prodotti”.

L’individuo postmoderno connota le sue pratiche di consumo alla ricerca del piacere, gratificazioni, divertimento, emozioni. Il consumo di inserisce in percorsi di vita ispirati al gioco, in un clima disincantato, segue lo stimolo dei desideri e non dei bisogni, dell’istinto e non del calcolo, dell’estetica, del gioco più che della razionalità. Il consumo oggi deve attivare pratiche immateriali, tra cui il sogno e l’immaginazione.

“L’attività di consumo ha un significato soprattutto culturale, sociale, psicologico, dato che mobilita emozioni, sentimenti e valori. L’avere come contropartita il pagare un prezzo non assume una rilevanza decisiva”.

L’azienda pertanto non può più essere un soggetto che si adatta al mercato, ma un attore inserito nel contesto sociale. Che non spara su un target predefinito a priori, ma che intesse con i consumatori un dialogo e una relazione. Gli individui contribuiscono alla co-creazione di valore con l’azienda.

Crollata la fiducia nelle istituzioni, caduta la fede nelle ideologie, il cittadino-consumatore inizia a chiedere al consumo e alle marche che lo promuovono, indicazioni di senso….

Il prodotto o servizio deve saper rispondere a una richiesta di senso che orienti e giustifichi l’agire quotidiano, sradicandolo dalla concezione individuale per inserirlo e radicarlo all’interno di un processo sociale che a sua volta sia in grado di consolidare un’identità frammentata e contraddittoria….E’ necessario portare avanti progetti che plachino il senso di vuoto derivante dallo sradicamento e dallo smarrimento postmoderni”

E riferendosi a cittadini-consumatori, ad “esseri umani”, “la pubblicità deve impegnarsi al fine di offrire al suo pubblico delle storie in cui ognuno possa rispecchiarsi, che siano ancorate alla realtà a tutti familiare, con protagonisti e finali verosimili. La marca deve essere vera: nelle sue intenzioni, nelle sue manifestazioni, nella sua comunicazione; bisogna che si svincoli dal terreno aziendale per diventare essa stessa attore sociale e assumersi le responsabilità che ne conseguono. Per veicolare la realtà non è più concesso di eliminare ogni rappresentazione e imperfezione, ogni difetto, ogni inestetismo: si è visto come la realtà è piena di contraddizioni, di brutture”

Dunque oggi le aziende hanno necessità di dare risposte non solo estetiche ma anche sul piano esistenziale, affrontando il problema della mancanza di orientamento, del senso di malessere e smarrimento sociale.

Il web e i social permettono di generare una nuova socialità: persone accomunate da passioni, emozioni, sentimenti. Nell’individuo postmoderno vi è una dicotomia fondamentale: ebbrezza della libertà, dell’autonomia, del poter essere veramente se stessi che è allo stesso tempo causa dell’individualismo, e dall’altra il bisogno di protezione e di comunità. Infatti, rilevano gli autori, la fruizione dei contenuti mediali è sempre più individuale e personale ma si avverte il bisogno di condividere l’esperienza con gli altri attraverso il web.

La marca dovrà scegliere anche per comunicare temi che sono degli individui, promuovere il proprio agire per migliorare realmente la vita di tutti, per risolvere problemi reali. Offrire esperienze realmente trasformative e migliorative agli individui.

Il marketing deve tentare pertanto di diventare “esistenziale” cioè offrire risposte di senso per i propri consumatori.

Nella seconda e ultima parte del libro, quella forse un pò più “pratica” Iabichino analizza e riporta dei casi di pubblictà e comunicazione che possono essere tenuti a mente per rifondare una nuova visione del marketing e della comunicazione pubblicitaria (come il caso di Samsung Maestros Academy) più vera, umana, reale, dotata di senso, trasformativa ed esistenziale per le persone.

Un libro da leggere.