L’Ascolto, tra Relazioni Pubbliche e Counselling

Riporto questo articolo che avevo scritto qualche anno fa sul blog Equilibri Dinamici. In fondo all’articolo faccio un aggiornamento legato ad alcuni cambiamenti che sono avvenuti rispetto a quando avevo scritto il post.

“Facilitare la creazione di legami basati sulla fiducia e dare orientamento e senso ad ogni azione è il terreno su cui “counselling” e “relazioni pubbliche” s’incontrano. La capacità di ascolto, sottesa al raggiungimento di questi obiettivi, è il loro comune denominatore, essendo l’ascolto parte integrante della capacità di comunicare, ovvero la base su cui costruire, sviluppare e mantenere rapporti solidi all’interno delle organizzazioni e tra queste e il mondo esterno.

Partendo dalle definizioni teoriche, possiamo così stabilire un parallelismo tra counselling e relazioni pubbliche. In merito al counselling si può affermare che “è un’attività basata sulla relazione tra due o più persone. Il suo scopo è di offrire l’opportunità di comprendere ciò che ostacola il raggiungimento dei propri obiettivi e individuare azioni per il cambiamento.” Il counselling è uno strumento di sviluppo e il cliente indica dove e perché vuole intervenire per cambiare. “Le abilità di counselling sono uno strumento utile per le persone che hanno l’esigenza d’instaurare relazioni positive e costruttive con i propri interlocutori.”

pubbliche relazioni

In merito alle relazioni pubbliche (intese come la professione della comunicazione che costituisce la cabina di regia della comunicazione d’impresa, in grado di orchestrare le altre quattro professioni del settore: pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni e direct marketing [Pecchenino 2004]) si può dire che sono attività consapevoli che un’organizzazione attua con l’intento di creare, sviluppare e stabilire una serie di relazioni positive e continuative tra impresa e svariati pubblici di riferimento (P.A., istituzioni, media e opinione pubblica, azionisti, investitori, forza vendita, dipendenti, clienti, prospects, competitors, fornitori e partners, ecc.) con il fine di informarli, avvicinarli, coinvolgerli e fidelizzarli nei confronti dell’impresa (Pecchenino, 2004).

In altre parole un’impresa non può esistere senza il sostegno dei propri pubblici di riferimento (Cutlip e Center, 1987) che facilitano o ostacolano il raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione stessa. Le relazioni pubbliche si basano esclusivamente sulla comunicazione a due vie, per cui, prima si procede ad un ascolto paziente e attivo, poi si individuano i canali di comunicazione adeguati per raggiungere i pubblici di riferimento interessati ad ascoltare una comunicazione di ritorno (Pecchenino, 2004), mettendo in atto un processo che facilita l’organizzazione nel raggiungimento dei suoi obiettivi e quanto meno dà la possibilità di individuare i motivi che ne ostacolano il pieno raggiungimento.

Relazioni pubbliche e counselling condividono gli stessi obiettivi: gettare basi solide per relazioni  durature e positive, favorire attraverso i giusti canali il dialogo, privilegiare e sviluppare a tal fine l’ascolto, creare un clima di fiducia reciproca, promuovere comportamenti efficaci e responsabili, muoversi nel rispetto di sé e dell’altro, mantenere un comportamento deontologicamente corretto.
Contrariamente a quanto avveniva ai tempi di Ford, al giorno d’oggi il mutato scenario competitivo globale fa sì che tutte le organizzazioni non possano prescindere “dall’ascoltare” il mercato di riferimento, l’ambiente, e il contesto sociale culturale ed economico circostante. 

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Il virgolettato di questo paragrafo è tratto da una sintesi dell’intervento di Stefania Giorgi all’Assemblea FERPI in
Emilia Romagna in data 02/05/2007

ascolto Il processo di ascolto può avvenire in diversi modi, più o meno formali: tramite ricerche di mercato più o meno  strutturate, tramite la forza vendita, tramite uffici deputati (es. URP e uffici comunicazione con  personale di front office, numeri verdi, e-mail, ecc), tramite rassegna stampa, tramite ricerche interne all’impresa, ecc. Le relazioni pubbliche utilizzano le varie “opinioni” per capire lo stato di  salute dell’immagine dell’impresa presso gli interlocutori per poi procedere a delle efficaci azioni di comunicazione. Il marketing utilizza le varie “ricerche” per comprendere lo stato di salute dei vari  prodotti, delle scelte di produzione o del modo di agire commerciale dell’impresa. L’ascolto del  mercato dovrebbe essere attivo nel senso che dovrebbe portare l’azienda ad avere delle linee guida da cui partire per strutturare e programmare in modo mirato le proprie azioni di comunicazione e di marketing verso il perseguimento dei propri obiettivi, la fidelizzazione e costruzione di relazioni con i clienti e con i vari target di riferimento creando un clima di generale consenso e accettazione verso l’impresa.

Un clima di generale goodwill e di fiducia nei confronti dell’impresa, un modo di agire aziendale imperniato sulla responsabilità sociale, sull’apertura e trasparenza verso i clienti verso il mercato verso il contesto economico sociale e culturale, genera nel medio-lungo termine dei vantaggi competitivi. Le organizzazioni devono al giorno d’oggi dialogare con i clienti-consumatori e stabilire delle relazioni continuative, proprio perché in contesti economici in cui la fedeltà dei clienti è sempre più rara, solo le aziende che mantengono fedeli i propri clienti nel tempo riescono ad ottenere risultati soddisfacenti. Il dialogo con i clienti permette all’organizzazione (divenuta a questi livelli una “learning organization”) di migliorare i suoi processi, partendo dal presupposto che il cliente è un partner del business dell’impresa. E’ proprio dove l’impresa incontra il mercato, in quel terreno liminale tra interno ed esterno, che operano le relazioni pubbliche e il marketing, in quanto lì si possono leggere prima che altrove reazioni, tendenze, orientamenti, bisogni ed aspettative emergenti. Importanti informazioni da ascoltare per le quali occorre per
un’organizzazione la capacità di mettersi in discussione: l’ascolto è infatti un processo che presuppone disponibilità ad accogliere e quindi conseguentemente disponibilità a modificare i propri modelli e le proprie sicurezze.
Le relazioni pubbliche per l’organizzazione e il counselling per il counselor diventano a questo punto delle antenne sensibili che permettono di percepire la “situazione esterna”. La realtà esterna (i pazienti o il mercato e il contesto di riferimento) fornisce delle informazioni che saranno necessarie per il raggiungimento degli obiettivi aziendali o del counselor.

Si apre a questo punto uno scenario di possibile integrazione tra il professionista della comunicazione e relazioni pubbliche e il counselor: la possibilità, cioè, di considerare le abilità di counselling come skills da integrare alle competenze specifiche di chi comunica per professione e con passione, affinando la capacità di costruire relazioni e la sensibilità per creare alleanze durature  e soddisfacenti, gettando le basi per quel famoso net-work relazionale indispensabile oggi in qualsiasi ambito professionale e non. ”

ascolto e web

 

Quello che avevo scritto nell’ormai lontano 2007, manca di una parte di mondo attuale ovvero un approccio all’ascolto e alle relazioni che passa dal web e i social media. Gli strumenti digitali attuali innanzitutto ridisegnano l’attività delle relazioni pubbliche nonchè la capacità di dialogo e ascolto delle aziende nei confronti dei propri pubblici. Oggi vi è un indiscusso potere delle persone di dialogare, condividere e dire il proprio punto di vista. “I mercati oggi sono conversazioni” e questo implica per le aziende una maggiore necessità di trasparenza e facilità di mettersi in contatto e ascolto con i propri pubblici. Forse manca appieno ancora la capacità di tradurre in azioni migliorative del proprio operare tutto ciò che viene percepito, se non per soli fini di mercato.

Aziende, mercati e consumatori, comunicatori hanno oggi in mano strumenti potentissimi per creare relazioni, instaurare dialogo e ascoltare. Ritengo che il web e social media in particolare rappresentino un elemento di forza per i consumatori e una opportunità notevole per aziende e comunicatori. 

Riferimenti bibliografici:
– “E’ la fedeltà il vero obiettivo”, Antonino Busacca, articolo pubblicato su Espansione  Dicembre 1996
– “Le relazioni pubbliche”, Mauro Pecchenino, Carocci editore, 2004
– “Le relazioni pubbliche nelle organizzazioni complesse”, Toni Muzi Falconi, Lupetti, 2004
– “Coach: l’allenatore dei cervelli”, articolo di Ferrarrini Ornella su Quark, nr°62, pag.116-121 – “Public relations”, Cutlip S. e Center A. H., McGraw-Hill, New York, 1987
– “Marketing & sviluppo organizzativo”, Mauro Carletti, Comites Srl.

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