Le armi della persuasione di Robert Cialdini

Le armi della persuasione di Robert Cialdini è un “classico” della comunicazione e della psicologia. I principi e meccanismi sociali e psicologici individuati dall’autore sono applicabili in diversi ambiti della comunicazione: sia che si tratti di vendere all’interno di un negozio, sia di realizzare una campagna promozionale e pubblicitaria, sia di vendere online su un ecommerce.

I principi fanno riferimento alla psicologia sociale e sono 6: coerenza-impegno, reciprocità, riprova sociale, autorità, simpatia e scarsità.

Come ben sa chi si occupa di psicologia sociale, il nostro cervello e i nostri comportamenti sono molto spesso orientati da stereotipi, da risposte automatiche che creano delle scorciatoie, per orientarci ed essere “efficienti” in un ambiente straordinariamente complesso e mutevole. Non possiamo nel nostro vivere quotidiano analizzare tutti i segnali e situazioni che ci si propongono: abbiamo bisogno di scorciatoie, regolette per classificare le cose in base a pochi elementi chiave e rispondere. Un pò come lo stereotipo del prezzo: molto spesso se non sempre, costoso equivale a buono. Spesso questa associazione è una semplice scorciatoia in mancanza di altri elementi attivanti.

IMPEGNO E COERENZA

le persone sentono il bisogno ossessivo di sentirsi coerenti con quello che hanno detto o fatto in precedenza. Dopo una presa di posizione o una scelta ci sforziamo a tutti i costi di essere coerenti con l’impegno preso. E questo impegno ci porta a cercare giustificazioni per evitare a tutti i costi di apparire incoerenti e quindi inaffidabili. Una persona che non mantiene ciò che aveva promesso pubblicamente viene vista come instabile, confusa e incerta, dunque con tratti negativi.

Con l’utilizzo dei social, che ci fanno essere virtualmente sotto gli occhi di tutti, abbiamo un doppio controllo sulla nostra coerenza, quando poi ci spostiamo nella vita reale. Se non siamo coerenti appariremo instabili e con una immagine negativa.

Nella vendita, il venditore cercherà di estrapolare da noi più informazioni possibili per poi proporci qualcosa che sarà in linea con noi e a cui spesso non potremo dire no 🙂

PRINCIPIO DELLA RECIPROCITA’

questo principio si basa sulla regola del contraccambio, in base alla quale ci sentiamo “obbligati” a ricambiare e ripagare chi ci ha “donato” qualcosa: favori, regali, inviti, ecc. Si avverte come genere umano, un senso di obbligo che fa parte della nostra cultura e modo di agire. Pensiamo in campo commerciale al campione gratuito che ci viene consegnato come tecnica promozionale, o al supermercato quando i promoter ci fanno assaggiare gratuitamente dei prodotti. Donare qualcosa, è questo il meccanismo psicologico, ci fa sentire “obbligati” a contraccambiare: in molti casi con l’acquisto di prodotti della marca che ci fa il regalo.

RIPROVA SOCIALE

Le azioni delle persone “intorno” sono parte importante nell’influenzare le nostre scelte e decisioni. E’ una tendenza naturale, considerare più adeguata una azione quando la compiono anche altre persone, molte persone. Ci sentiamo più rassicurati e sicuri. E’ sempre una scorciatoia, che ci semplifica e aiuta nelle scelte.

Abbiamo tanti esempi che usiamo quotidianamente e sono frutti della riprova sociale: scegliamo un ristorante dove vediamo c’è tanta gente o tante recensioni, le recensioni degli utenti sui siti delle strutture turistiche o su Booking, le diciture sempre sui siti di ecommerce “acquistato già da xxx persone”, “molti clienti lo usano”, ecc ecc. I clienti che usano già i prodotti, e ne sono “testimonial” con recensioni, condivisioni social, ecc forniscono un buon esempio del concetto di riprova sociale. Molte campagne pubblicitarie utilizzano dei testimonial, in particolare dei veri e propri clienti.

Gli stessi social, Facebook in primis, lavorano molto su questo principio. I like sui post, condivisioni, recensioni, advertising agli amici dei fans, ecc sono tutti meccanismi virtuali che impattano sugli altri e sulle relazioni sociali. Sempre sui social il meccanismo funziona molto bene: un nuovo prodotto che viene “sponsorizzato” da un influencer o da altri utenti ci offre quella scorciatoia sociale utile a muoverci e di cui subiamo l’influenza.

SIMPATIA

Di solito acconsentiamo alle richieste di persone che conosciamo e che ci piacciono. Pensiamo giusto per rendere l’idea, alle vendite fatte in casa. Le persone comprano in particolar modo perchè sentono la fiducia non del venditore, ma del legame di amicizia e simpatia con il padrone di casa. La funzione di amicizia e simpatia è cooptata in funzione delle vendite. In genere se qualcuno presenta un’altra persona, il rapporto di amicizia e simpatia rende difficile il rifiuto dell’amico e dunque della vendita. Pensiamo alle strategie di “referral” come il “presenta un amico”. Si basano sul rapporto di amicizia e fiducia tra persone in questo caso ad uso di un brand.

Ci sono diversi fattori che generano simpatia e fiducia di una personam un brand, un prodotto, una azienda e così via…

La bellezza: c’è una risposta automatica e non ragionata alla bellezza fisica, il bello è senza dubbio, piace. Alle persone di bell’aspetto vengono attribuite caratteristiche positive come talento, gentilezza, onestà, intelligenza. Bellezza = bontà.

Somiglianza: ci piacciono le persone simili a noi. Che vestono come noi, che dichiarano stessi interessi, di origine, di ambiente. Il simile cerca e ama il simile. Dunque più cerchiamo di trovare e analizzare caratteristiche del nostro interlocutore, più siamo nelle condizioni di piacere.

Complimenti: sapere che una persona prova per noi ammirazione o attrazione può essere un dispositivo per indurre simpatia e acquiescenza. L’adulazione apre porte infinite.

Condizionamento o associazione: l’associazione di qualcosa di positivo ad qualcos’altro genera positività. Ad es. l’associazione di un prodotto ad una celebrità. Anche l’associazione con il cibo crea favore, basti pensare che molti meeting o riunioni importanti vengono svolte a colazione, pranzo, cena.

AUTORITA’

Seguire un esperto, una autorità, una persona competente, crea deferenza. Tra gli elementi che spesso generano autorità abbiamo i titoli (ad es. titoli accademici), gli abiti, ornamenti.

Non credo molto agli orpelli, ma più all’autorità costruita in modo sincero, spontaneo, e professionale. In poche parole, una vera autorità legata ad una vera competenza.

PRINCIPIO DI SCARSITA’

Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si potrebbe perderlo. Gilbert Chersterton

Questo principio, ci dice che le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. L’idea di una perdita potenziale, l’idea che qualcosa possa non essere più disponibile genera una maggiore desiderabilità. Troviamo diversi esempi: nel numero limitato di prodotti nei negozi, solo questa camera disponibile su booking, offerta valida per pochi giorni, ecc.

Questo principio, può con le dovute precauzioni, essere applicato in tutti gli ambiti, dall’informazione, alle comunicazioni, alla conoscenza.

Il libro di Cialdini è un must per chi lavora nel mondo della comunicazione, della vendita e del marketing. Ovviamente questi principi vanno usati con la dovuta cautela, e sopratutto oggi i clienti sono molto più astuti nel comprendere una azienda che vuole “vendergli qualcosa”.

Tutto perciò va calibrato ad una effettiva e reale attività aziendale, in quanto lealtà e coerenza premiano sempre.